如果把2009年的櫥柜市場比喻成一場足球賽事，從開場到結束，有歡呼有失落，但更讓人難以忘懷的則是有勇氣、有創造、有超越。上半場是金融危機帶來寒流陣陣，大部分商家以防守為主；而下半場，經濟復蘇顯現，商家各顯本領，在市場爭奪中激情四射。市場中的贏家恰恰是抓住時機敢于射門的人，姚良松便是其中的代表。

2009年3月底，歐派董事長姚良松與上海直營店總經理的一通電話，讓他敏銳地感覺到消費者需求的顯著變化：精明的上海消費者購買櫥柜產品更加審慎，希望花同樣的錢購買到更好的產品和服務，以往是貨比三家，現在甚至是貨比五家。

市場需求的變化正是營銷創新的最佳契機。“我們根據市場的走勢，確定以消費者的需求為導向，主動營銷投其所好。”姚良松回憶當時連夜和營銷總監、市場總監開會的情景，說道，“大家都把危機看成轉機，每一次市場的調整，都是企業和品牌的擴張時機。”

對內戰略調整

2009年的房地產行業，出現了冰火兩重天的形勢。前四后八的分界線特別明顯，這也直接影響了下游配套的櫥柜行業的發展。

3月份的市場波動明顯，櫥柜零售市場萎縮。行業里流行的觀察是“交房的變少了，買房的變少了，需求變少了”。但危中也有機，由于淡市，房地產開發商紛紛加大精裝修房屋的比例，這一部分市場份額急劇上升。另外，總房屋建筑量也在不斷加大。

國家統計局的資料證明了這一趨勢：2009年第一季度，房地產投資嚴重下降，到了4月份，由于銷售的持續回升和庫存去化的加速，企業一直追加新開工面積，2009年全國房地產銷售面積和銷售額同比增速分別為42%和76%。

在市場低迷時期，采用促銷的方式以及多元化營銷方式可以起到拉動消費的作用，但對于2003年即開始建立名牌戰略的歐派集團，姚良松思考的重點是：在滿足消費者變化需求的同時，提升品牌的價值。促銷意味著向消費者提供實惠，這是以廠商犧牲部分利潤為前提的，而品牌的價值提升則意味著讓消費者享受到格外的體驗，這兩者要完美的統一起來，需要突破以往的營銷模式。

姚良松從內外兩個方向入手：對歐派的企業戰略做出調整。內部管理上實施開源節流計劃、“再造車”計劃；外部營銷上實施火炬計劃、冠軍聯盟。

開源節流重點壓縮集團管理費用，比如2009年停止招聘新員工，出現用工崗位空缺，內部消化，壓縮差旅費和招待費。“民營企業的錢都是摳出來的，不像國有企業，我們沒有行政資源，只有靠經營和管理，企業才有利潤。”這是姚良松經常和員工說的一句話。

“再造車”計劃的重點則是提升激勵機制，激勵員工、代理商的進取心，提升他們的單位產出。比如歐派有40個設計師，給全國做賣場的展示設計，以往按照區域來分，一個省安排兩名設計師，當地的業績和他的工作指標掛鉤，當區域市場好了，他的業績自然就好了。現在打破這個制度，實行點將，把設計師做過的工程資料在網上掛出來，評級，設計水平高、服務水平好的設計師的生意就非常好。

歐派調整的目的就是打破行政配置資源，實行良性競爭。鼓勵每一個設計師做到最好，比如長沙的設計工程做的好，掛到網上，加上當地經銷商的評語，別人想請他設計，和當地的經銷商咨詢后，就可以點將了。

在壓縮管理經費的同時，歐派在品牌戰略上卻稱得上大手筆。“09年受金融危機影響，不少企業不敢在廣告上有大投入，歐派反其道而行之，逆勢加大品牌宣傳力度，效果非常好，極大地提升了經銷商的信心和市場知名度及美譽度。2010年市場形勢回暖，歐派將在品牌傳播上加大力度，廣告投入將超過2億，其中央視廣告是重要的部分。”姚良松表示。

除了品牌的形象提升外，歐派對全國800多家經銷商推出了火炬計劃，提供的終端補貼達到2,000多萬，包括戶外廣告補貼、名牌計劃補貼和物料補貼。

在打折促銷盛行的家裝市場，哪種方式最為有效?北京市場協會家居分會秘書長劉晨表示，要保證市場促銷深受消費者歡迎，需要品牌的知名度作為支撐。只有品牌得到了消費者的認可，促銷時才會表現出“品牌+低價”的特殊魅力，消費者才更愿意買單。

對外抱團取暖

2009年4月，歐派聯合“大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調、雷士照明、紅蘋果家具”六大品牌成立了“冠軍聯盟”，給乍暖還寒的市場添上了一把火。隨后整體銷售的形式明顯向好，2009年歐派集團營業收入達到20億，實現銷售收入增長52%，利潤增長80%的好成績。

冠軍聯盟提供給消費者的實惠，是讓消費者用同樣的錢購買更好的產品和服務。比如歐派櫥柜2009年給消費者的折扣點比正常年份多5-10個點，以前是九折的產品，冠軍聯盟推廣期間可能是八五折，甚至是八二折。如果消費者購買大自然地板、東鵬陶瓷，又選擇歐派的產品，會在原有折扣上再加3個點的折上折。這也通用于選擇冠軍聯盟其他企業的產品。

冠軍聯盟自2009年4月誕生之后，爭議不斷，有兩種觀點頗具代表性：以往家居企業“聯姻”，往往只是停留在搞促銷活動的層面上，都是短期合作多，這次的冠軍聯盟能走多遠？聯盟企業之間的協調和溝通成本會居高不下，是否會導致聯盟難以為繼？

有關注，有質疑，本身也說明了營銷創新的風險。“冠軍聯盟”作為跨界營銷的一種模式，其運作具備了三個必備的前提：一是作為泛家居品牌的聯盟，其面向的是相同或類似的消費群體；二是六大品牌的聯盟避免了單獨作戰，能發揮不同類別品牌的協同效應，實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征；三是六大品牌提供給消費者的產品和服務，形成了用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。

與其他聯盟最大的不同，冠軍聯盟入選的六大企業，歐派櫥柜、大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調、雷士照明、紅蘋果家具六大品牌都是行業領軍品牌，行業內最具知名度和影響力；銷量最大；各品牌的檔次接近，市場定位相當；擁有強勢的渠道資源；非競爭品牌，客戶資源可以共享。例如，消費者購買了大自然地板，在其他聯盟企業購買產品就可享受折上折。六大品牌跨行業的聯盟為消費者帶來真正的實惠，做到“連動促銷”。

“抱團取暖，共同拉動內需市場，這成為六家企業的共識。”作為冠軍聯盟的首任會長，姚良松介紹說，“企業當家人的重視，也是冠軍聯盟可以不斷前行的重要原因。冠軍聯盟成立后的第一次會議，參加的是各企業高層，到第二次會議，6個企業來參加會議全是各企業的董事長。大家共同商量，來推動聯盟的協商交流機制、流程、培訓事宜。”

2009年5月1日，“冠軍聯盟”推出“非常5＋1冠軍聯盟大優惠”為主題的促銷活動，覆蓋北京、天津、廣州、上海等全國15座主要城市及百余二、三線中小城市。“五一”黃金周的首戰促銷，六企業營銷額漲幅五成以上。歐派櫥柜的銷售額與去年同期相比增長了70%。

冠軍聯盟在啟動后的短短4個月，從15城市發展到100個城市，8月26日，聯盟在全國啟動24場聯合培訓動員大會，對六個品牌全國經銷商進行輪訓，9月19日，又啟動了“千城萬店，禮獻中國”的活動，將跨界營銷推向高潮。

始終關注品牌

與其他聯盟將重點只放在拉動終端銷售不同的是，“冠軍聯盟”的作用更在于提升品牌價值。六家企業聯合設計聯盟的LOGO，在六大品牌的店面內，懸掛統一的標志。同時，如果有新的專業市場招商，六大品牌將以聯盟身份與物業方在租金等方面進行協商，這增加了品牌與賣場的談判籌碼，能夠為聯盟成員爭取到更多有利的條件。

更值得一提的是，冠軍聯盟洞悉消費者追求環保、綠色生活的需求，與瑞麗家居合作，2009年8月，在廣州發布了國內首本《綠色家居指導手冊》。80萬份《手冊》對于綠色家裝的打造和搭配進行了詳細說明，全方位地為消費者提供最環保、健康的家居整體解決方案。

2010年5月，冠軍聯盟推出了“低碳生活，綠滿中國”的綠色營銷，在部分城市推出“登記資料送綠色種子”的活動，呼吁消費者積極投入到低碳生活。聯盟中歐派櫥柜是櫥柜業首次獲得國家最高環保認證―十環認證的企業，2009年4月，大自然地板還鋪進了世博會零碳館。

“冠軍聯盟以消費者和社會創造價值為己任，通過為大眾帶來價值最大化，實現刺激消費、拉動內需、逆勢突圍的目的。在這一過程中，六大品牌聯手，分享品牌、渠道、市場方面的資源，是一種大膽的嘗試，也是必不可少的手段。事實證明，這樣的嘗試收到了良好的效果。”姚良松總結說。

冠軍聯盟在運作當中，取得了一定成績，隨著市場環境的變化，也會遇到新的困難。未來會呈現怎樣的發展態勢，我們將拭目以待。

只有品牌得到了消費者的認可，促銷時才會表現出‘品牌+低價’的特殊魅力，消費者才更愿意買單。