中國特色的社交媒體網絡

中國有三億多人使用社交媒體，活躍在博客、社交網站、微博和其他網絡社區平臺上。此外，中國網民40%的上網時間用于社交媒體。隨著智能手機滲透率的提高，使用社交網絡人數必然增加。2010年有1億多移動網民，預計以每年30%的速度增長。

中國社交媒體不僅覆蓋廣，社交網民還很活躍。微博上傳發次數前五大用戶，平均每人有100多萬條轉發信息，而推特才5000多條。2012年春節新浪微博每秒發貼32,312條，比推特的最高紀錄也才25,088條，顯示出中國3億網民的驚人能量。約76%的中國網民除了看貼，還積極發貼。美國積極發貼的網民比例為25%。中國的微博故事比美國傳播更快更廣。

做好準備：建立社交安全網

建立社交安全網的關鍵在于，找到并培育網絡意見領袖。西方消費者更加信任同伴推薦，而不是公司廣告，中國的消費者也是這樣，并且有過之而無不及。2008年爆發了毒奶粉丑聞，中國消費者對廣告產生了高度懷疑。社交媒體似乎有助于減少人們的懷疑。2011年溫州高鐵事故后，中國網民發了1000多萬條微薄，批評漏洞百出的安全標準和鐵道部不透明的官僚作風。后來政府將每位受害者家庭的賠償金從45萬元提高到91.5萬元。

大多數中國人懷疑來自正式渠道的信息，轉而重視社交平臺上消費者的意見。由于消費者普遍的疑心，品牌需要找到能夠影響社交網絡用戶對品牌感情的意見領袖。發生負面消息后，這些人經常在保護或摧毀一個品牌中起到關鍵作用。雖然中國使用社交網絡用戶超過3億，真正特別有影響力的意見領袖相對很少。

意見領袖分為三種類型：專家型（行業專家）；社交型（網絡社區的管理者或版主）；草根型（某一品牌的忠實粉絲，并擁有大量跟隨者）。如果危機的原因是對產品或品牌的誤解，受網民信任的專家型意見領袖可以消除誤解。

在危機發生之前，公司需要和這些意見領袖建立長期關系，為品牌建立強大的安全網絡，在平時加深正面的品牌情感，在危機時幫助保護品牌。

網絡危機傳播很快，必須分秒必爭。必須建立早期監測系統，做好準備。還需要建立一套危機處理指導原則，幫助你評估危機，并確保你的反應不會雪上加霜。作出反應：盡早小心處理社交網絡危機

危機發生后，首先尋求意見領袖的幫助。專家型意見領袖能夠提供專業意見，有助于弄清事實，消除誤解。社交型意見領袖能夠幫助協調高度情緒化的網絡討論。而草根型意見領袖能夠講述正面的個人品牌或產品體驗，并明確表示繼續使用品牌的意愿，從而保護品牌。在危機期間，需要積極和這些意見領袖保持溝通，并提供有用、準確和真實的信息。同時謹慎行動，因為有些意見領袖可能對這一方式非常敏感。

你需要知道何時何地介入。社交媒體平臺眾多，微博用戶一般占到負面發貼量的80%到90%。因此，品牌需要重點關注微博平臺并作出反應。要知道，中國社交媒體用戶通常在早上10點到晚上7點轉貼，這就是要采取行動的關鍵時間段。例如，讓意見領袖轉發出支持品牌的貼子。最后，轉貼最活躍的時間是在發貼后9分鐘內。每貼的有效期很短，品牌需要在溝通時及時加入新的信息。

危機發生時會出現特別復雜的情況。很多公司定期使用“水軍”，發布自己公司的正面消息，并用負面消息攻擊競爭對手，希望更多人傳播。有時某家公司的負面報道，例如產品污染的指控，會引發競爭對手和其“水軍”的無數微博。管理社交媒體危機時，公司應該通過跟蹤歷史記錄，仔細找出誰是真的消費者和誰是被雇傭的“水軍”，他們一般比較活躍，非常負面，冷酷無情。不要理他們，他們不可能對你友善。重點是向那些真的消費者真誠地解釋情況，對他們負面的評論作出回應。

品牌：保持交流，真實溝通，重建品牌價值

風平浪靜后，危機管理并沒有結束。品牌恢復活動是提高消費者信息和重建品牌信賴度的關鍵。這需要不斷培育意見領袖，監測社交網絡活動找出問題跡象，并跟進消費者。

例如，在質量危機平息后，某一消費品品牌邀請主要意見領袖參觀工廠，當面采訪高管團隊。該公司公開透明的態度影響很大，這些意見領袖在微博上發貼，正面準確地評價該公司的產品質量，通過網絡傳播，正面影響了數以千計的消費者。

經驗豐富的公司知道，危機早晚都會爆發。根據中國社交網絡情況，定制從危機準備、危機反應到危機恢復的項目，能夠極大增強品牌控制危機的幾率，并為長久的成功打好基礎。

原載于《麥肯錫季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com)。版權所有?麥肯錫公司1992-2010。本文經麥肯錫公司授權轉載。任何第三方未經麥肯錫公司直接接授權不得以任何形式擅自轉載或摘編。