生鮮經營的六重境界

　　生鮮經營依照其復雜程度、提供給顧客的價值的增值程度，大約可以分為六重境界。

　　第一重境界是菜市場的簡單批發與銷售

　　這是最原始的境界，主要發生在菜市場以及那些經營非常原始的超市。在這里商品的衛生及品質很難保證，因為作為單獨的經營個體或者是松散型組織的菜市場，要想保證生鮮的衛生及品質，監管的成本非常高，經營個體要去實現這些目標也非常的不經濟，比如小菜攤不可能自備冷庫來保管蔬菜。

　　第二重境界是門店的聯營或者是委托經營

　　生鮮經營的場所由菜市場搬到了超市，但是超市并不直接經營，可能那些管理嚴格的超市會在食品衛生及對顧客的食品安全保障方面大大地改進提升，但是此時作為超市而言，他們所提供的商品還是處于與菜市場基本相當的水準。所以，站在顧客的角度，除了感覺超市所提供的生鮮商品在食品安全方面有改進、在購物環境上略有改進之外，可能其他的感受就很少了。

　　由于是聯營，超市將很難把生鮮中的蔬菜作為吸客的戰略品類來對待，而如果蔬菜的價格比菜市場高、蔬菜的品質又不見得比菜市場好的話，那么超市中的生鮮商品要想與菜市場競爭將會是非常艱難的。

　　在第二重境界中，能夠帶給顧客的價值仍然比較有限，在這個階段基本還是屬于原生態的。

　　第三重境界是提供生鮮商品的粗加工

　　當顧客能夠買到比較新鮮、衛生、整潔的生鮮商品以后，他還是會為后面的諸如蔬菜、魚、肉的加工及配料的準備等而煩神，在如今競爭日益激烈的社會，特別是那些工薪階層，大部分人家不會雇保姆，長輩也不可能經常來照料自己，如何簡化廚房工作，讓自己既能夠獲得更多的閑暇時間，同時對于生活品質的追求還能夠提高，這也就成為超市的主要目標客戶的消費需求。此時超市若是能夠提供一些初步處理的凈菜、配菜、預加工的菜，如已經拌好佐料的大排、牛排、羊排等，若是還能夠提供給顧客后續的加工方法、火候怎么掌握、配料怎么添加、這些菜如何品嘗、是什么風味、對身體健康有哪些益處等等，那么此時帶給顧客的感覺就明顯不一樣了，帶給顧客的價值增值也確實增加不少。

　　第四重境界是能夠提供熟食，生鮮商品的附加值逐漸提高

　　僅僅提供給顧客待加工的食品，也許對于有些顧客而言，感覺還是不滿足，他們可能還是覺得自己拿回去加工很費勁，特別是對于如今的那些宅男宅女們就更是如此了，對于現在的八○后、九○后，希望能夠提供現成的食品已是一種潮流。

　　所以，如何提供美味的生鮮加工制成品，就成為超市需要進一步去研究解決的一個重大課題，也會成為超市增加顧客黏性的一個重要手段，因為在這方面別人要想學的話，難度會增加許多。

　　像成都的伊藤洋華堂目前已經達到這一境界，那里的生鮮制成品已經相當的有吸引力了。

　　第五重境界是不僅提供熟食，而且提供精 品熟食，將熟食的品牌化提升到非常高的境界

　　當大家都能夠在超市買到熟食以后，此時又會生出新的不滿足，那么這時大家進一步的渴望又會是什么呢？也許就是具有品牌知名度的具有獨特風味的品牌餐飲了。

　　未來超市的競爭對手將不再是菜場，因為那時菜場也許已經萎縮到要消失的地步了，此時的超市的競爭對手將主要是那些普通的餐館。他們要將顧客從普通的餐館拉到超市來消費，讓這些顧客在超市就能夠體驗到比一般餐館性價比高得多的食品，甚至是，除了就餐的環境沒有品牌餐館那么優雅之外，超市所提供的食品的性價比都已經超越那些品牌餐館了。

我曾經于1999年參加挑戰杯全國大學生創業計劃大賽時，簡單地研究過中國的八大菜系，除了一些制作非常復雜的菜難以在超市操作之外，大部分的菜都可以在超市制作并出售。我們是否可以想象一下這樣的境界，在我們的家門口就有一家賣場，一周可以依次提供七種名牌菜譜，讓我可以花很小的代價就品嘗到古代皇帝才可以享受到的中國八大菜系之美味，這該是一種怎樣的境界，這樣的生活幸福指數該有多高啊！

　　第六重境界是把生鮮打造成藝術的殿堂，讓人們在其中體驗美食、藝術、愉悅、創造與智慧的分享

　　那么，是不是我做到了能夠提供品牌餐飲，就算是進入了最高的境界了呢？我認為還沒有。

　　就如同當代人早已不滿足于只是被動地去聽去看那些歌星的演唱一樣，他們更渴望看到自己的杰作，更渴望看到自己的智慧被別人所認可、所欣賞，這也是為什么卡拉OK如此風靡的關鍵心理因素，所以，未來的品牌餐飲將不再僅僅是幾個特級廚師天天關在那里做研究，然后標準化以后交給各門店去制作。

　　未來的品牌餐飲是所有的顧客都將參與八大菜系的設計與制作，不！有可能是八十大菜系的設計與制作，這些民間廚師們將會把自己的設計杰作拿來與大家分享。所有的顧客將不僅能夠品味到精美絕倫的美食，還能夠體驗到自己的智慧，看到自己的潛能、智慧正在影響別人、給別人創造幸福，這樣的幸福指數我相信將一定會是人類社會最高的，因為這已經到了人盡其智、盡享其樂的最高境界了。

　　作為超市大賣場業態而言，生鮮的經營難度是最高的，不僅工作量最大、很臟很累，而且是一不小心就會白忙活——損耗非常大，同時全國各地的生鮮變化又是最大的。全國各地的洗化用品也許不會有什么差別，包裝食品也許有些口味的差異，但是差別也不會太大，但是在生鮮方面，對于活在舌尖上的中國人而言，他們對生鮮的要求可就太豐富多彩了。

　　不過，也正因為其難、其累、其不易控制、不易實現、變化迅速，所以生鮮才會成為檢驗各個企業精細化管理的試金石——只需看看他的生鮮經營的狀態，你就可以判斷出該企業的精細化管理的水平了。

　　作者胡春才，著名零售業管理專家。以“黃山巖松”為筆名，至今已發表了450余篇、120多萬字的原創、高質量的博文，獲得了包括大潤發董事長黃明端、步步高董事長王填等業內老總的高度認可及廣大零售業界網友的喜愛和熱捧。

　　本文經東方出版社許可，節選自《零售之道與術：未來中國零售業超越和蛻變之路》。